中國大陸各級城市的消費行為、消費信心存在著顯著差異,在麥肯錫中國消費者調查得到印證。該研究團隊指出,近年來行動互聯網、高速鐵路發展迅速,主要城市群的連接日益緊密,但電商市場受到民眾愈見偏好「體驗休閒消費」挑戰,消費者同時使用線上和線下通路,實體店面無法全面普級,各級城市消費環境的差異正在擴大中。為持續追蹤中國大陸演變,麥肯錫有一項自建的「城市群」(Cluster Map)分析模型,幫助企業更準確地理解中國市場。其中,將939個中國城市其中的729個,劃分為22個城市群,作為消費偏好、經貿聯繫、政府決策的交叉分析。

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現階段中國消費者的信心強勁,勝過於英、美,但麥肯錫最新調查也顯示,中國不同地區的消費者信心,差異程度有所擴大。例如,在遼寧、吉林的遼中南城市群,消費者信心目前已降至35%,南京城市群則上升至62%。麥肯錫指出,中國作為全球最大的電商市場,去年創造人民幣4兆左右營收,相當於美國和歐洲電商市場的總和。但中國消費者普遍同時使用線上和線下通路,實體店面對品牌企業來重要性依然存在。麥肯錫提醒,對外商消費品公司來說,要把實體店面在各級城市通路鋪滿,就是一大投資,可是有機會勝出,經濟回報將是相當可觀的。中國消費者近年對於實體店面的偏好,麥肯錫顧問陳悅指出,與中國消費者愈來愈重視家庭生活有關。根據《2016年中國消費者調查報告》,75%中國人認同,「成功的定義是『擁有幸福的家庭』」,相較2009年的62%高出許多,也比認同「『成為有錢人』是成功的定義」占比48%,來的更高。此一趨勢,為消費品行業帶來深遠的影響,儘管電子商務風生水起,「購物休閒體驗」吸引力極力擴散,集合購物、餐飲和娛樂的購物中心,才能滿足全家的休閒需求。市場人士分析,購物中心投資成本遠大於百貨商場和大賣場,第一波進駐以重點城市為主,愈是偏遠、消費信心愈弱的城市,愈是被排到後面,也使城市間差異更拉大。(工商時報)

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